ПОРІВНЯЛЬНИЙ АНАЛІЗ КОМБІНОВАНИХ МОДЕЛЕЙ ОЦІНКИ І СИСТЕМАТИЗАЦІЯ МЕТРИК БРЕНДУ
О. Ю. Красовська
DOI: 10.32702/2306-6814.2018.22.43
УДК: 659.126
О. Ю. Красовська
ПОРІВНЯЛЬНИЙ АНАЛІЗ КОМБІНОВАНИХ МОДЕЛЕЙ ОЦІНКИ І СИСТЕМАТИЗАЦІЯ МЕТРИК БРЕНДУ
Анотація
У статті доведено, що для цілей створення і просування бренду, управління ним, а також управління асортиментним і продуктовим портфелем, обов'язковим є використання маркетингових метрик і фінансових метрик. Подібні маркетингові метрики повинні відображати не тільки внутрішнє маркетингове середовище, а й враховувати специфіку компанії.
Наведено класифікацію існуючих маркетингових метрик, які створені для прийняття управлінських рішень, у залежності від застосовуваних підходів (методик оцінки) їх розділено на чотири категорії: підходи, в основі яких лежить приблизне прийняття рішень; метрики маркетингової діяльності; стратегічні підходи, засновані на матрицях; застосування статистичного підходу.
Аналіз у рамках підходів (метрик) проводиться в короткостроковій або в довгостроковій перспективі. Короткострокові метрики служать свого роду діагностикою невеликих завдань — певних маркетингових ініціатив (приріст продажів, відгуки споживачів на розміщену рекламу). Довгострокові метрики орієнтовані на прийняття управлінський рішень у перспективі — постановку цілей і прогнозування результатів, які повинні проявиться згодом.
Наведено авторську класифікацію методів оцінки бренду.
Провівши глибокий аналіз всіх існуючих підходів і методів оцінки бренду, зроблено висновок, що на підприємствах для цілей створення, просування бренду, управління ним, а також управління асортиментним і продуктовим портфелем, необхідно використовувати маркетингові метрики і метрики, взаємопов'язані з фінансами — метрики маркетингової діяльності, спрямовані на вимірювання в кількісних показниках тенденцію, динаміку, характеристику маркетингових дій — результат у розрізі бренду, продукту, маркетингового комплексу. Подібні метрики повинні не тільки відображати внутрішнє маркетингове середовище і специфіку, а бути взаємопов'язаними з фінансовими показниками, необхідними для прийняття управлінських рішень.
Ключові слова: аналіз; модель; метрика; бренд; оцінка; маркетинг.
Література
1. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренда / Ю. Нестерева // Маркетинг в Україні. — 2006. — № 3. — С. 61—64.
2. Шмиголь Н.М. Аналіз методів оцінювання ринкової вартості бренда / Н.М. Шмиголь, А.А. Антонюк // Держава та регіони. Сер. Економіка та підприємництво. — 2013. — Вип. 2. — С. 228—231.
3. Бейкер М. Маркетинг: Энциклопедия / М. Бейкер. — СПб.: Питер, 2002. — 560 с.
4. Штерн В. Маркетинговые каналы / В. Штерн. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 2005.— 248 с.
5. Пономаренко В.С. Управління іміджем підприємства : монографія / В.С. Пономаренко, О.О. Ястремська. — Х.: Вид. ХНЕУ, 2012. — 239 c.
6. Хансен Г., Хансен Д. Базы данных и управление / Г. Хансен, Д. Хансен. — М.: Бином, 1999.
7. Студінська Г.Я. Бренд у національній економіці України: монографія / Г.Я. Студінська / Держ. НДІ інформатизації та моделювання економіки. — К.: ДНДІІМЕ, 2016. — 375 с.
O. Krasovska
COMPARATIVE ANALYSIS OF THE COMBINED ESTIMATION MODELS AND SYSTEMATIZATION OF BRAND METRICS
Summary
The article proves that the use of marketing metrics and financial metrics is mandatory for the purposes of creating and promoting a brand, managing it, as well as managing product assortment and product portfolios. Such marketing metrics shall reflect not only the internal marketing environment, but also take into account the specifics of the company.
The classification of existing marketing metrics created for making managerial decisions, depending on the applied approaches (estimation methods), is divided into four categories: approaches based on approximate decision-making; metrics of marketing activity; strategic approaches based on matrices; application of the statistical approach.
Analysis within approaches (metrics) is conducted in the short or long-term perspective. Short-term metrics serve as a kind of diagnosis of small tasks — certain marketing initiatives (sales growth, consumer feedback on advertisements placed). Long-term metrics are focused on making managerial decisions in the future — setting goals and forecasting outcomes that shall be revealed later.
The author's classification of methods of brand estimation is given.
Having carried out a deep analysis of all existing approaches and methods of brand evaluation, it has been concluded that in the enterprises, for the purposes of creating, promoting the brand, managing it, as well as managing assortment and product portfolio, it is necessary to use marketing metrics and metrics that are interrelated with finance — marketing metrics activities aimed at measuring the quantitative indicators of the trend, dynamics, characteristics of marketing actions — the result in terms of brand, product, marketing complex. Similar metrics shall not only reflect the internal marketing environment and specificity, but also shall be interrelated with the financial indicators necessary for making managerial decisions.
Keywords: analysis; model; metrics; brand; estimation; marketing.
References
1. Nestereva, Yu. (2006), "Methods of estimating brand value", Marketynh v Ukraini, vol. 3, pp. 61—64.
2. Shmyhol', N.M. and Antoniuk, A.A. (2013), "Analysis of methods for assessing the market value of the brand", Derzhava ta rehiony. Ser. Ekonomika ta pidpryiemnytstvo, vol. 2, pp. 228—231.
3. Bejker, M. (2002), Marketynh: Entsyklopedyia [Marketing: Encyclopedia], Pyter, St.Petersburg, Russia.
4. Shtern, V. (2005), Marketynhovye kanaly [Marketing Channels], Prohress, Moscow, Russia.
5. Ponomarenko, V.S. and Yastrems'ka, O.O. (2012), Upravlinnia imidzhem pidpryiemstva [Managing the image of the enterprise], Vyd. KhNEU, Kharkiv, Ukraine.
6. Khansen, H. and Khansen, D. (1999), Bazy dannykh y upravlenye [Databases and Management], Bynom, Moscow, Russia.
7. Studins'ka, H.Ya. (2016), Brend u natsional'nij ekonomitsi Ukrainy [Brand in the national economy of Ukraine], DNDIIME, Kyiv, Ukraine.
№ 22 2018, стор. 43 - 47
Рубрика: Економіка
Дата публікації: 2018-11-30
Кількість переглядів: 1050
